Publicar ofertas, estar en LinkedIn, enseñar fotos del equipo, hablar de buen ambiente, flexibilidad o desarrollo profesional… Todo eso puede formar parte del employer branding. Pero no es suficiente. El problema aparece cuando lo que una empresa cuenta hacia fuera no coincide con lo que las personas viven dentro.
Y esa diferencia se nota. Se nota durante un proceso de selección, en la incorporación y, por supuesto, una vez dentro de la compañía. Una marca empleadora poco auténtica puede conseguir candidatos, pero difícilmente ayudará a atraer a las personas adecuadas y, sobre todo, a conseguir que quieran quedarse.
Por eso, antes de preguntarnos “¿cómo podemos resultar más atractivos como empresa?”, quizá deberíamos empezar por otra pregunta:
“¿Qué hace que merezca la pena trabajar aquí?”
Ahí empieza un employer branding de verdad.
Employer branding no es solo comunicar: es construir una experiencia
El employer branding o marca empleadora es la percepción que tienen de una empresa tanto las personas que ya trabajan en ella como aquellas que podrían hacerlo en el futuro.
Y hay una diferencia importante: una empresa puede trabajar su comunicación, pero no controlar completamente su reputación como empleadora.
La marca se construye con lo que comunicamos, sí, pero también con las experiencias que generamos: cómo tratamos a las personas, como lideramos equipos, las oportunidades que ofrecemos, el trabajo que reconocemos de los demás, la manera de gestionar errores o momentos difíciles, como seleccionamos e incorporamos y hasta la manera en la que nos despedimos de alguien cuando termina su etapa en la empresa.
Por eso, un buen proyecto de employer branding debería empezar escuchando.
¿Cómo construir un employer branding que atraiga talento real?
Antes de decidir qué queremos contar fuera, necesitamos saber qué está ocurriendo dentro, por lo que lo principal es conocer bien al propio equipo y para ello hay que hablar con las personas.
¿Qué valoran realmente de trabajar en nuestra empresa? ¿Por qué decidieron incorporarse? ¿Qué les hace quedarse? ¿Qué aspectos diferenciales encuentran frente a otras organizaciones? ¿Qué mejorarían?
A veces la dirección considera que el principal atractivo de la compañía es el plan de carrera y descubre que el equipo valora mucho más la autonomía. O piensa que el gran diferencial es la flexibilidad y las personas destacan, por encima de todo, la cercanía con sus responsables.
Nuestra propuesta como empleador no debería construirse sobre lo que creemos que somos, sino sobre lo que realmente viven las personas. No todas las empresas pueden, ni necesitan, competir por talento de la misma manera. Debemos identificar aquello que nos hace diferentes. Quizá no puedas ofrecer los salarios de una gran multinacional, pero sí un proyecto donde las personas tengan capacidad real de decisión. Quizá no puedas prometer grandes promociones cada dos años, pero sí aprendizaje, cercanía con la dirección o posibilidades de asumir responsabilidades.
El objetivo no es parecer la mejor empresa del mundo sino que es saber para qué tipo de profesional puedes ser una buena empresa. Esa diferencia es fundamental para atraer talento que realmente encaje con el proyecto.
La autenticidad es el verdadero valor del employer branding
Existe la tentación de construir una imagen de empresa utilizando los mensajes que parecen funcionar: “somos una familia”, “ponemos a las personas en el centro”, “tenemos un ambiente increíble”, “ofrecemos desarrollo”… Pero si esos mensajes no tienen detrás experiencias concretas, pierden todo su valor.
El employer branding funciona cuando existe coherencia entre tres elementos:
Cuanto menor sea la distancia entre esos tres puntos, más sólida será la marca empleadora. Y esto no significa que la empresa tenga que ser perfecta. De hecho, autenticidad no significa perfección. Significa tener claro qué podemos ofrecer, qué nos diferencia y también qué cosas todavía estamos mejorando.
El proceso de selección también construye marca empleadora
Hay un momento especialmente importante para comprobar si nuestros valores son reales: el proceso de selección.
Imaginemos una empresa que afirma que uno de sus principales valores es la cercanía con las personas. Pero un candidato participa en el proceso, realiza dos entrevistas y después pasan tres semanas sin recibir ninguna información. ¿Qué recordará? Probablemente no el valor que aparecía escrito en la web. Recordará su experiencia.
Por eso, si hablamos de respeto, cercanía, transparencia o agilidad, esos valores deberían poder reconocerse también durante la selección: cómo redactamos una oferta, como nos comunicamos con los candidatos, los tiempos de respuesta, la información que facilitamos sobre el puesto, como comunicamos un descarte y como realizamos la incorporación.
De la cultura interna a la percepción externa
Un buen employer branding conecta lo que ocurre dentro de la empresa con lo que proyectamos fuera.
Para ello, primero debemos escuchar al equipo: conocer qué valora, cómo vive la cultura y dónde pueden existir diferencias entre los valores que declaramos y la realidad del día a día. Después, toca mirar hacia fuera: web, LinkedIn, ofertas de empleo, procesos de selección… ¿La empresa que mostramos se parece a la que realmente somos? Esta coherencia no solo ayuda a atraer más talento, sino, sobre todo, a atraer a las personas adecuadas. Porque el objetivo no es gustar a todo el mundo, sino conectar con profesionales que realmente encajen con nuestra cultura y nuestro proyecto.
Entonces, ¿por dónde empezar?
